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以前常常有個困擾，有太多想買的衣服，購物車累積了上千個單品。試過買了一件價格不菲想要很久的外套，穿了一陣子後發現，其實也還好。過了一段時間，新的想要又出現，不停的重覆。
我有個疑問：為什麼購買新衣服的「愉悅感」總是短暫，但慾望卻不會停止？
根據永續機構Ellen MacArthur Foundation報告，在2000至2015年，全球服裝/鞋類/配件產量增加了1倍。這也意味著更多的碳排放，垃圾場有處理不完的舊衣服。
目前全球有100多個國家宣示2050淨零排放，包括台灣。但即便有各種政策，似乎都趕不上購買慾望。
大腦如何shopping
Patagonia在上星期釋出一支影片「為什麼我們總是不斷購買新產品？」（Why Do We Keep Buying New Stuff?）影片中的開頭，展示我們大腦如何購物：
當你走進一家店，就算原本沒有打算購買任何事物，大腦也會自動對在貨架上的商品進行價值評估。
你會自動評量這個價錢值不值得，想像穿上它的樣子，擁有它會不會更好等等。你的大腦的各種程序，在shopping那一刻已經開始失常（going off）。
大腦容易受新奇 / 超值的交易（great deals）/ 錯過的恐懼影響。尤其是錯過的恐懼，當你已經充分的想像擁有這件衣服會有多美好，你就有多害怕會錯過它。
當害怕失去，我們的注意力已經開始在與理智拉扯，大腦正在「被動的」購物。
這種購物體驗會讓大腦釋放一小股讓人感覺良好的神經傳遞素多巴胺（dopamine）。但每次享受多巴胺的高峰，都伴隨著下一波低鋒。
如果每個人都任意的運用多巴胺在購買新品的體驗上，可以想像，不僅加劇氣候碳排放危機，也會讓我們無法停止購物行為。而且你會發現，購買體驗的「愉悅感」會越來越低。
多巴胺基準線
事實上，多巴胺是有基準線的，當多巴胺在高峰時，我們會感到快樂，會有成就感。過一段時間多巴胺會往下掉到低谷，但如果我們什麼都不做，它還是會回到正常水平。這是一多巴胺運作的原理。
不過問題是，我們人在多巴胺低谷時，會感覺無聊，感覺無聊就會尋求更多的刺激，滑手機 / 購物 / 吃垃圾食物等等。如果這麼做，確實會讓多巴胺達到高峰，但峰值會越來越低，並且會迎來下一次更低的低谷。這影響的是整體多巴胺基準線，會逐漸往下調整。之後不管做什麼事情，都感覺越來越平淡。
最富有的國家，也同時擁有最多的自殺率 / 焦慮 / 憂鬱。我們擁有更多的樂趣與有趣的事物，但卻前所未有的迷茫。
這也可以解釋為，大部分的人不了解大腦運作的原理，過度消費多巴胺導致的結果。
如何度過低谷？方法很多，譬如腦科學家Andrew Huberman所說的，主動參與一些，你認為是較為困難的任務，可以更快的從低谷中反彈。例如運動 / 學習新技能 / 讀書等等。即使你什麼都不做，也總比過度刺激好。
而Patagonia的這支影片，在「如何運用多巴胺」提供了另外一個角度的方法。
獎勵機制與價值觀同步
Patagonia的影片裡拋出一個疑問：
既然多巴胺對我們如此重要，那這種獎勵機制能否用更環保永續的方法達成？
多巴胺的獎勵機制實則是可以被訓練的，意味著我們可以引導它朝更符合我們的價值觀發展。以United by Blues為例，除了商品都適用對環境友善的有機棉，承諾每賣出一件產品，就會清理一磅海洋垃圾。把「消費」運用在認同的事物上。
而Patagonia想要提倡的是，多巴胺的獎勵機制，不只有「購買新品」可以達成，購買或修復「二手」商品一樣可以讓你感覺愉悅。
事實上，當我們親自修復對我們具有心理價值的事物，大腦的回饋機制會有不同維度的獎勵。如果獎勵機制與價值觀同步，這種「愉悅感」也會更持久。
這也是Andrew Hubeman所說的：通過付出與努力所獲得的多巴胺回饋，是能擴大感受快樂的事物範圍；反之，輕易取得的快樂（例如滑手機購物），都會讓我們對事物越來越麻木。
英國國際社會責任認證組織指出，一件衣服若能多延長9個月的壽命，可減少2至3成的水足跡、二氧化碳和廢料排放。盡可能的延長商品壽命，正是Patagonia想傳達的「價值觀」
如果獎勵機制能與價值觀同步，也代表著更有意識的消費。
理想主義者的創業 Patagonia
我一直很關注Patagonia的消息，Patagonia是一個「信念感」非常強大的品牌，創辦人的決策也總是會讓人感到很意外，例如：
個人非常欽佩Yvon Chouinard對於環境維護的執著，他也完美示範了一位理想主義者的創業會長什麼樣子。
影片的結論，可以理解為：如果我們不了解大腦如何運作，我們就會不斷無意識的購買新產品。而比起「購買」，「無意識」更可怕。影片的最後也呼籲大家，成為主動（active）與有意識（intentional）的消費者。
